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涂企应抓住关键性变化出击制胜

http://uvf9.com 来源:中外涂料网 语飞来    2019-11-04 17:10:04

    每年10月,都是上市涂料企业密集发布三季报的时间。根据之前的预测,2019将是涂料企业分水岭式的一年,面对严格的安全环保政策以及进园的压力,全行业都在面对结构的调整,模式的变化,以及重新洗牌。


    2019年前三季,据中外涂料网统计的国内16家上市涂料企业三季报中,约80%的企业实现了营收增长。其中三棵树实现营收38.39亿元,净利润2.72亿元,同比增长67%、 110.8%,、科顺股份实现营收33.26亿元,净利润2.69亿元,同比增加64.70%、66.56%,营收利润均保持60%以上的双高增长。亚士创能单季营收狂揽8亿元,223.79万平方米保温装饰板基本全部售罄。上市涂料企业业绩喜人的背后,却是中小涂企的哀鸿遍野,停牌、跑路、整顿、停产、失信等层出不穷,生存艰难。涂料市场趋向头部品牌、大型涂料企业,产业集中度提升日益明朗化,俨然已成为不争的事实。

    从周期来看,涂料行业已经进入了重要的转折发展期,不断的整合、并购、创新和变革,已经成为涂料企业的常态。就笔者看来,2019年已经为数不多的时间里和新的一年,中国涂料企业需要抓住一些关键性的变化来寻求突破,毕竟“生存”始终是第一位的,“盈利”和“做大做强”是现实阶段和更高阶段的目标。由此,我们试图探讨现阶段涂料企业应该重点抓什么?

    一是提升产品质量和环保性能。在这个方面,国家环保政策已经完全说明了这一点。从推进油改水,到各项国家标准的修订制定,以及规范化要求,产品质量与环保将会是行业的主要关注点,也是保证企业安全生产与自我生存的基石。企业要清醒地审视自己的核心优势,整合自己的行业资源,分布优化产业布局。这是当下必须重视和解决的问题。

    二是涂料进入了品牌竞争时代。涂料行业经过几十年的发展,产品种类越来越丰富,航空航天、货轮舰船、汽车、工程、家具等各个细分领域产品,功能性越来越好,风格越来越多样化。产品竞争也进入了品牌竞争时代。国内涂料市场将呈现“三极分化”的发展趋势,一极是特殊功能性涂料,一级是高档高端产品,另一极是平价产品的流行。

    一些中小企业的厂长经理常常感叹自己没有竞争优势。在品牌知名度、资金、产品价格、销售人员的素质、产品质量、营销攻势等方面均无法与大企业产品相抗衡,往往——筹莫展。但现代企业的竞争,已经不是单纯的产品、资金、技术、品牌等方面的竞争,而是观念的竞争,思维方式的竞争。要善于选择空档和差异化领域,以及最有利的目标市场,避免与名牌产品展开对抗性竞争。或者集中优势,在局部市场形成优势,再采取类似的方法逐一开拓其它市场。

    三是建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络。对于生产企业来说,经销商是产品的出口,都希望分销网络只销售自己的产品。但《中外涂料周刊》长期的跟踪调研发现,大部分经销商都是多种经营。85%的经销商强烈渴望寻找到具有高投资回报率、发展稳定的项目;90%的经销商更期望能经营新的项目/产品,以保持或提高利润水平。找优质产品、有利润的产品和好厂家,成为经销商的一致选择。找有实力和最具市场竞争力的经销商,成为涂料企业的优选。在这种情况下,经销、代销商总是在市场利益导向下随时准备选择新厂家和其它产品进行经营。所以,如果条件许可,由生产企业建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络是非常必要的,才能成为企业开拓市场的前沿阵地和企业在目标市场的经营服务中心。而这无疑是企业最宝贵的无形资产。

    四是以设计和服务为核心的终端门店将受到关注。目前,专门店的销售模式是涂料行业的主流销售模式,但受到市场的影响,门店已经不是消费者主流选择渠道,更多的人选择通过其他的渠道完成购买,市场将被进一步的瓦解,闭店潮频现。而以设计和服务为核心的终端门店却得到更为广泛的关注。智能设计、VR体验,与消费者互动,“所见即所得”将成为门店转型的突破口。

    五是涂装一体化。如果说过去是以产品、价格、渠道、促销为动力的行业市场,那么现在是产品、设计、服务和体验为核心要素,在消费多元化的背景下,人们对产品要求更高,对设计要求更加自我,对服务要求更加符合消费者为中心。立邦的刷新服务、三棵树马上住等服务模式的盛行,就是出于对于消费群体的深度研究和需求满足,突出了“便捷、便利、省心、放心”的理念,涂装一体化将是涂料企业的走向。

    六是性价比依然是市场竞争的利器。如果一桶涂料终端销售价是出厂价的3~5倍,在过去可能认为是正常的,然而这种情况建立在渠道的低效和信息不对称条件下。随着渠道日渐多元甚至碎片化,以往的高毛利、高净利将会逐渐被拉至行业平均水平。市场占有率就很大程度上取决于企业的成本控制、生产力水平和运营效率。

    七是以涂装设计为主的全产业链平台将会崛起。流量平台的商业模式逐渐在改变新零售格局。商业平台功能在消费需求背景下,将会被进一步的拉升,个性化设计需求将得到最大程度的满足。从趋势来看,具有全屋设计能力及涂装服务的整装企业或商业平台,已经进军家居行业、定制行业,当然也包括涂料行业,成为整合全行业资源的新平台。

    对于涂料市场的判断,绝非一时兴起,但也仅是笔者一家之言。目前涂料企业面临的压力远远没有减少,而新零售新模式新渠道的变化又日新月异,如火如荼。面对新的变革,只有找准方向,抓住关键性变化寻求突破,涂料企业才能在下一步竞争中占好有利地形,出击制胜。

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